By 
0
0
BWoman започва серия статии за различни професии. Идеята е да подкрепим избора на младите жени в България, които се насочват към дадена сфера. Водещи експерти ще коментират спецификите в бранша си, за да помогнат на начинаещите специалисти да се ориентират и да направят правилен избор. В първата статия, журналистът и експерт по стратегически комуникации Цветелина Узунова разкрива тайните при практикуването на различните видове публични комуникации.
Професията на експерта по публични комуникации или „пиар”, както е прието да се казва накратко, става все по –привлекателна за младите хора. Особено за тези, които искат вълнуваща професионална реализация, която ще им помогне да развият пълноценно потенциала си. Тази сфера приобщава експертите към важни корпоративни, политически и институционални процеси така, както никоя друга специалност. Нещо повече – това е начин за влияние върху общественото мнение – от избора на продукт в супермаркета до поведението на цели нации. Неслучайно вече няма университет, който да не предлага такова обучение, а пиар и рекламните агенции са хиляди.
Публичните комуникации в 21 век вече придобиват съвсем нов смисъл и започват да играят още по-важна роля в обществото. Затова все по-често се използва терминът „Стратегически комуникации”. По този начин се подчертава, че този тип работа не се ограничава до информиране и работа с медиите, а се превръща в ключов инструмент за управление на общественото доверие, както и важен елемент от цялостната управленска структура – било то в една фирма, било то – в институция или държава. Този тип комуникации интегрират анализ, планиране и координация между институции, медии, национални и международни партньори, лидери на обществено мнение и други, за да поддържат позитивен и устойчив публичен образ.
В ерата на повсеместен информационен шум, бум на фалшиви новини и такива, генерирани с изкуствен интелект, във време на тотална промяна на ценности и обществен ред, пиарите стават все по-нужни специалисти във всяка една сфера. Те не просто лансират продукти, услуги, политики, те създават, популяризират и защитават ценности. При това, използвайки всевъзможни подходи, повечето от които творчески.
Харолд Бърсън, легендарният основател на Burson-Marsteller и считан за един от бащите на съвременния PR, казва: „Етичният пиар означава да се придържаш към това, което вярваш, че е истина, когато представяш своя клиент“. ( Chapter 4 PR ) Това с пълна сила се отнася до всички видове пиар, независимо от това дали е фирмен, партиен, държавен.
Когато един млад човек се насочва към тази професия, добре е да изучи базата – историята й, основните принципи на работа, интересни казуси през годините. Но най-важното е да реши кой точно вид пиар хармонира с неговите качества и нагласа.
Корпоративният пиар е работата, която експертът по комуникации извършва, за да изгражда добро име на компанията, на продуктите или услугите, които тя предлага на клиентите си. Този вид пиар е ориентиран главно към резултати, които лесно се измерват количествено – ръст на продажбите, имидж в бранша, лоялност на потребителите, добро име на работодател, корпоративна отговорност – благотворителни и други дейности в обществена полза. За печалбите винаги е важна устойчива репутация и доверие в качеството. Това е в основата на пиар похватите при този тип пиар. Работи се рамо до рамо с маркетинговите специалисти в компанията, стъпка по стъпка се гради личният имидж на собственика, създал бизнеса, внимателно и с грижа се поддържат важните партньорски отношения и други контакти в обществото. Факт е, че големите компании отдавна са осъзнали, че общественото доверие не се купува, а се изгражда с години – с разумни стратегии, постоянство и последователност. Този принцип навлиза все повече и в малките фирми. Особено с бума на социалните мрежи, които дадоха безгранична възможност на всички да представят бизнеса си.
Политическият пиар е различен по природа от корпоративния. Той е задача на политическите/партийните пиари. Не слушайте рекламисти, които обичат да казват „ Както лансираме ново уиски на пазара, така ще „продадем” и кандидат за депутат”. Чувала съм го няколко пъти от колеги от рекламни агенции, но изобщо не е вярно. Който го твърди, въобще не познава спецификата на политическите комуникации.
Партийният пиар е мощен инструмент за налагане на идеология, за привличане на избиратели и в крайна сметка – за постигане на властови позиции в държавата. Той влияе не върху потребителските навици на населението, а директно върху емоциите на избирателите, върху тяхната ценностна система и идентифицирането им с определена политическа платформа. Често политическият пиар е времево ограничен – един мандат в парламента, една предизборна кампания. Ако партията има дълъг живот, то можем да говорим за създаване на устойчиви политически послания, лансиране и надграждане с годините на желани от определена част от обществото политики и управленски решения. За разлика от корпоративния пиар, при който може и да няма оформяне на личен имидж, ако управителят на компанията не желае да е публичен, то в политиката личността, лидерът излиза на преден план, наравно с общата партийна идеология и отборен образ. Затова пиарите работят в две направления – изграждане на доверие към партията като цяло и отличаване в публичното пространство на водача и ярки личности от обкръжението му, всеки специалист в дадена област. Имайки предвид, че вотът и даването на политическо доверие в повечето случаи е емоционална, не рационална реакция, разбираемо е, че пиарите наблягат именно в тази посока – символи, ценности, обществена отговорност, грижа и т.н. При корпоративния пиар е съвсем друго – потребителят мисли прагматично, защото се вълнува само от цената и качеството. По тази причина подходите, методите, инструментите са различни. Можем да добавим и още един нюанс – в политиката често една партия се идентифицира каква е през опонента си. Акцентирайки на това кой е врагът, пиарът строи образа на дадена политическа организация с не по-малък успех. Това е още една от спецификите на този тип работа.
Черешката на тортата е държавният пиар. Той е висш пилотаж в тази професия. Има две разклонения – институционален (т.е. имиджа на президентство, парламент, министерства, община, съд, агенции) и национален – образът на държавата. Това е комуникация, която не просто обслужва властта, тя работи за стабилността на държавата и държавното устройство. Институционалният пиар е концентриран върху разпространение на информация за управленските решения на тези структури, съгласно принципа на демокрацията гражданите да знаят какво точно правят институциите, защото това се отнася пряко до ежедневието и бъдещето им. „Комуникацията трябва да се разглежда редом със законодателството, регулацията, данъчната и бюджетната политика като инструмент, чрез който министрите могат да постигат целите на публичните политики. Доверието в държавните комуникации е от съществено значение – особено, когато става дума за противодействие на дезинформацията и за осигуряване на увереност у гражданите, че правителствените послания се използват отговорно и в обществен интерес.“ (Цитатът е от Саймън Бо, главен изпълнителен директор на Government Communication Service, Великобритания. Той произнася реч по темата на форума на ОИСР през 2023 г. Целият текст е публикуван на официалния сайт на британското правителство.)
Докато корпоративният пиар се стреми към пазарен успех и финансови резултати, политическият – към спечелване на избори и подкрепа за определени политики, рамкирани в партийната идеология, то държавният пиар изгражда имиджа на страната, поставя я на международната карта, дава самочувствие на нацията. Той се кове в най-висшите държавни институции и е насочен както навътре – към гражданите на страната (за да се поддържа тяхното национално дойстойнство и идентичност), така и навън- към света. Тук вече мащабът на работа е несравним с първите два вида комуникации. За постигане на целите си държавният пиар има свободата да мобилизира комплекс от инструменти от различни сфери – политика, дипломация, култура, изкуство, спорт, история, образование, иновации, икономика и много други. Специалистът, който работи тази професия, няма ограничения за творческия си дух, комуникационните канали, изразните средства, посланията. Това е истински PR космос!
В днешния свят държавният пиар е и другото име на дипломацията. Неслучайно все по-често се използва терминът „Стратегически комуникации”. В глобален контекст те се разглеждат като елемент на т.нар. „мека сила“ – т.е. като начин, по който държавите заявяват пред света своята история, идентичност, ценности, възможности, влияние и защитават интересите си. В 21 век, когато международната конкуренция е по-силна от всякога – в реалния свят и в социалните мрежи, стратегическите комуникации стават приоритет в държавното управление. Разбира се, трудно би било за един начинаещ пиар експерт да прескочи стъпала от развитието си и да се заеме с държавен пиар. Този вид работа изисква много умения и опит. Но пък в сравнение с другите два вида е най-вълнуващ и е истинско предизвикателство за всеки, избрал този път.
И трите вида пиар – корпоративен, политически и държавен, споделят някои базови принципи: анализират средата, поставят си ясни задачи, създават послания, планират, стремят се да изграждат доверие, да управляват правилно кризи и др. Разликата е в крайната цел, в етичната рамка и най-вече в мащаба. Корпоративният пиар е ориентиран към успеха на марката и продажбите, политическият е насочен към повече избиратели и поддръжници, за да се достигне до повече места в парламента, до изпълнителната или президентската власт. Държавният пиар служи на първо място на интереса на държавата, акцентира върху националното достойнство и общественото благо – и всичко това, поставено на „голямата шахматна дъска“ ( както Бжежински нарича международната политика), където битката за внимание и влияние е огромна. В този смисъл това не е просто пиар професия, а много важна и специфична обществена дейност с усещане за мисия. Именно чрез този вид пиар една държава говори на света за себе си.
