By 
0
0
Автор: Цветелина Узунова
Много често клиенти са ми задавали въпроса как да си намерят добра фирма за публични и медийни комуникации, какво точно да очакват от нея, как да поставят задачите и да измерват резултатите. И нещо още по- важно- как да се изгражда позитивният имидж на компанията, колко струва това и всеки ли трябва да си прави PR, както е прието да се казва, или една фирма може да мине и без него. Вероятно и вие сте се питали същото, когато сте планирали събития или кампании на фирмата си.
Нека тръгнем от това какво всъщност е PR-ът. Няма да цитирам безбройните определения, които студентите по тази специалност учат в университетите. Те са за теоретиците. По-добре e да се фокусираме върху практиката. Но все пак трябва да знаете, че PR са всички ваши действия, които стъпка по стъпка изграждат личния ви имидж или този на вашата компания. Това включва планирането, подготовката и осъществяването на вашето медийно и публично присъствие, комуникацията ви с различни обществени групи, кореспонденцията ви с партньори, клиенти и институции, събитията, които организирате или на които присъствате, дори и начина, по който служителите ви говорят по телефона. Както гласи една наша професионална шега- още след ставане от сън, когато човек се погледне в огледалото, вече работи за своя публичен имидж.
PR-ът или връзките с обществеността, публичността, са задължителни за всяка корпорация, фирма, институция, организация, личност на висока позиция било в бизнеса или политиката. И няма как да е иначе. Живеем в общество, в което информацията е най-ценната стока, а добре управляваният публичен образ допринася за успеха, за привличане на клиенти и партньори.
КАК ДА НАМЕРЯ ДОБРА PR ФИРМА?
В България в момента работят много такива екипи. За да откриете този, който ви е нужен за вашата дейност, се изискват няколко основни неща:
- Търсете специалисти с доказан опит
- Разпитайте за авторитета на експертите, разберете с какво име се ползват в гилдията
- Поискайте препоръки от техни предишни клиенти
- Прегледайте уеб сайта на фирмата, за да се запознаете с какви проекти се е занимавала
- Познания и опит на PR експертите във вашата сфера на дейност са само плюс за бъдещата ви съвместна работа
- Не на последно място установете дали бихте се сработили добре с тези хора, дали се харесвате като личности –това е от ключово значение за бъдещите резултати
Някои смятат, че цената на PR услугите е определящата. Но това не е търг за обществена поръчка, а специфична работа за изграждане на вашия имидж. Не правете компромиси в този смисъл. Прекалено ниската цена доста често означава и съмнително качество.
КАКВО ДА ОЧАКВАТЕ ОТ PR ФИРМАТА?
Ще подчертая нещо особено важно, което често се забравя. PR експертите не стават ваши служители по силата на договора, който сключвате. Те са ваши партньори в така важната публична дейност на компанията ви. Дръжте се с тях именно като такива.
В практиката си съм срещала управители на фирми, които са ми разказвали следния пример- идва при тях избраният PR експерт и ги пита какво искат –билбордове ли, телевизионни клипове ли, статии ли, колко на брой, в кои медии и т.н. Седят с тефтерче и чакат нареждането на клиента. А той се чуди какво да отговори. Първо, защото не е запознат с тази сфера и второ, защото именно за това е наел съответните специалисти. Те да му кажат от какво има нужда фирмата му, не обратното. Винаги съветвам управителите да определят правилата на работа още в самото начало на общуването. PR експертите трябва да ви разпитат за вашите дългосрочни и краткосрочни цели, да се запознаят отблизо с дейността на фирмата, с маркетинговите й планове. На базата на цялата тази информация те трябва да предложат PR стратегия. Независимо дали става дума за едно събитие или за дългосрочна програма.
PR експертите трябва да са ви в помощ при вземането на решения, свързани с публичността на компанията, да ви дават варианти за тези решения с техните плюсове и минуси. Във всеки един момент трябва да чувствате тяхната готовност за подкрепа и обективно мнение. Ето защо не оставяйте контакта с тях на секретарката си, на експерта по човешки ресурси или на когото и да било от вашата администрация. Личният контакт между собственика или управителя, между човека, който последен взима решението, и PR специалиста е задължителен.
КАК ДА ИЗМЕРВАМЕ РЕЗУЛТАТИТЕ ?
Това е най-често задаваният въпрос , но отговорът не е еднозначен и лесен. По време на обученията за мениджъри , които съм водила, обикновено давам примера със сравнението между чистата реклама и PR-а. Ако рекламата е насочена към конкретен потребител и нейната задача е да го накара да извърши определено действие- да отиде до магазина, да влезе в конкретен сайт за търговия и да купи рекламираната стока, то при PR-а нещата стоят по друг начин. Ако рекламата отправя посланието „Купи ме“ и ефектът се измерва с продадените стоки, то PR-ът призовава „Харесвай ме, уважавай ме“. Ефектът от това идва постепенно и изисква време. Двете неща вървят заедно и се допълват. Няма как клиентите ви да ползват вашите продукти или услуги, ако не харесват марката ви, ако не я свързват с нещо позитивно и добро. И обратното- колкото повече клиентите одобряват вашия публичен имидж, толкова повече ще купуват стоките ви.
Поставяйте ясни и постижими цели на PR екипа, дайте му свобода за действие, доверете му се, щом веднъж сте го избрали.
А МОЖЕ ЛИ БЕЗ PR?
Може, разбира се. Само че, рано или късно, всяка фирма се сблъсква с необходимостта от публичност. В този смисъл аз съм привърженик на златната среда. Да заливаш медиите със статии, реклами, благотворителни инициативи и какво ли още не, може да предизвика обратен ефект –пренасищане и отблъскване. А и съмнение за добрите ви намерения. Другата крайност също не е препоръчителна- тоталната ви липса от сцената. Когато ви се наложи да се появите, а то винаги става, ще трябва надълго да обяснявате кои сте, какво правите и защо е нужно обществото да ви одобрява и харесва. Да не говорим, че това ще ви струва и повече разходи. Изберете средния път – определете си един разумен бюджет, присъствайте по малко, но ритмично и постоянно. Така и при кризисна за имиджа ви ситуация, ще имате вече натрупани позитивни послания в публичното пространство, които неминуемо ще изиграят своята роля за справяне с възникналия проблем.
КАК СЕ ИЗГРАЖДА ПОЗИТИВНИЯТ ИМИДЖ?
Темата е доста обширна и отговорът е специфичен за всяка компания. Има обаче едно правило, на което държа. А то е имиджът да се изгражда в две посоки- от една страна на самата марка, на фирмата, от друга- на нейния управител или мениджърски екип. Защо е така? Ами защото зад всеки бизнес стоят реални хора с техните качества, кариери, ценности, мечти. Професионалното съчетаване на тези две направления води до добрите резултати. Всяка марка крие зад себе си интересната лична история на нейния собственик, която си струва да бъде разказана публично. Това е една безценна добавена стойност към качествата на стоките и услугите, които фирмата предлага на клиентите си.
Накрая ще ви оставя за размисъл една интересна мисъл на американския поет Хенри Лонгфелоу: „Ние съдим за себе си по това, което искаме да постигнем, а останалите съдят за нас по това, което вече сме постигнали“.
Постигайте успехи и смело разказвайте за тях!
Сн. www.activatedgrowth.com
www.shiftworkspaces.com
